CH2. 廣告概念初探
課程名稱：廣告賞析
授課老師：錢芸霞
一、 廣告的定義
A. 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）
– 「廣告是由特並而明示的廣告主，將其創意、商品、服務等銷售，以付費
的方式所做的非人際關係」
– The placement of announcements and persuasive messages in time or space
purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations,
government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade
members of a particular target market or audience about their products,
services, organizations, or ideas.
B. 廣告學者 R. H. Colley
– 「廣告是一種付費的大眾傳播，其終極目的，在於傳達商業訊息，為廣告
主創造有利的態度，並誘使廣告業對象採取行動，一般所謂銷售商品或服
務。」
C. 美國經營學者Paul N. Nyatrom
- 「廣告是將商品、服務程序、創意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛
在消費者提示，使其產生好感，並對廣告主心存印象，顯示喜好。」
廣告是：
1. 有特定之廣告主
2. 以商品、服務、創意等為內容
3. 非人際的傳播
4. 需付費的
二、 廣告的種類
A. 產品廣告
(1) 廣告一個商品
(2) 有形或無形的產品；舉凡食、衣、住、行、育、樂等產品廣告。
(3) 明確標示品牌，並清楚說明產品的訊息
Case Study：一秒10 萬美金播出費的產品廣告 Coca Cola vs. Pepsi
B. 形象廣告
(1) 展現一個品牌的風格、特質，或傳遞企業的精神與理念，塑造其整
體形象，而使消費者留下深刻的印象。
(2) 品牌形象、團體形象、城市形象、國家形象等。
Case Study：台灣國家形象廣告
C. 比較廣告
(1) 將產品與競爭對手之產品做比較，藉以提醒消費者對商品的選擇，
以提升產品的市場佔有率。
(2) 此類型廣告在表現手法上：
需謹慎小心、注意自家形象。
突顯比較重點，避免含糊不清的內容。
(3) 若刻意毀謗或中傷其他公司，反易引起消費者反感。
Case Study：
(1) 蘋果電腦的經典比較式廣告：I’m a PC vs. I’m a Mac
(2) 後發品牌利用比較廣告提昇品牌形象：Mac Air vs. Lenovo
X3000
D. 促銷廣告
(1) 廣告本身的目的是為產品之促銷，內容為告知促銷活動之訊息，希
望吸引更多消費者參與，而達到販售與宣傳的效果。
(2) 此類廣告表現手法上：清楚的促銷活動名稱、期間、促銷辦法及吸
引人的贈品，如大減價、大清倉、折扣活動、週年慶廣告等等。
Case Study：
(1) Price Discount Ad
(2) Season Sales Ad
E. 服務廣告
(1) 此類為專屬服務業的廣告，呈現的為一種服務，或該服務所帶來的
「好處」。
(2) 通常此類廣告也在塑造形象，建立知名度，藉由廣告所展示的特色
來和競爭對手有所區隔。
Case Study：透過一系列的相同表現方式，呈現其服務之優點與消
費者之需求。
F. 公益廣告
(1) 此類廣告的目的在推動公益活動或宣導公益訊息。
(2) 其表現手法經常會藉由知名人士之代言來呼籲社會民眾之重視與響
應，如好萊塢影星、孫越、張艾嘉、張小燕等。
(3) 也有一些社會團體或企業成立的基金會，藉由公益廣告來傳遞一些
關懷助人、健康等訊息。
Case Study：
(1) Make Your Influence Positive
(2) Whale
G. 事件廣告
其目的在於宣告一個事件，除了新聞報導外，更利用廣告表現的方式，
使更多人得以知道並參與，如：藝文活動、演唱會、體育活動、各類集
會等。
Case Study：
(1) ING 國際馬拉松賽跑
(2) 安迪沃荷國際巡迴展
三、 相關名詞介紹
(1) Above the line 大眾媒體廣告
使用大眾媒體的推廣活動，傳統是以佣金計費的廣告。通常這個詞所指的就
是一般的廣告。
(2) Below the line 非大眾媒體廣告
直接針對目標群眾中的個人所進行的推廣活動。傳統上以約定的固定費用(fee)
計費。通常使用這個詞時指的是一般廣告以外的推廣活動，如促銷、直接函
件等。
(3) Blind test 矇眼測試
讓消費者在不知品牌名稱、包裝等狀況下進行的產品比較。矇眼測試的目的
是避免消費者對產品的意見受品牌、包裝、或廣告等因素影響。實際執行不
一定需要矇上眼睛，如以無商標，也無色彩的容器盛裝產品讓消費者試用等
也是Blind test。
‧ 參考資料：
– 《廣告學原理》，鄭自隆教授主編，許安琪、樊志育著，揚智出版社，2002
– 《廣告活動-個案研究》，李育哲編著，五南圖書出版社，1994
– 廣告服務業發展計畫網站http://gcis.nat.gov.tw
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